寄稿・連載

    2021.06.21

    コマースのDXを成功に導くCX(カスタマーエクスペリエンス)とは?【第3回】心を動かして障壁をなくし、顧客をゴールまでエスコートせよ

    第1回、第2回では、新型コロナウイルス感染症による顧客の行動変化と、eコマース偏重にならないオムニチャネルの必要性を紹介しました。最終回となる今回は、顧客接点が多様化する中でも顧客体験をどう高めるか。CX(カスタマーエクスペリエンス)の必要性と戦略立案の考え方を紹介します。(※本稿は、電通アイソバーがコマース担当者や小売流通業向けに実施したさまざまなウェビナーのエッセンスを再編集したものです)

    企業の戦略としてCXに取り組むべき

     顧客が製品・サービスに興味を持ってから、購入、利用するまでの一連の体験をどう高めるか。こうした「顧客体験(CX)」の重要性が増しています。これまでは例えば、星付きホテルや飛行機のビジネスクラスなどといったラグジュアリーな空間・演出づくりに主眼が置かれていました。しかし最近はリアル店舗のほか、オンラインのECサイト、スマートフォン用アプリなど、顧客が自社の製品・サービスと接するあらゆるタッチポイントを見直し、顧客体験を高めていく施策を打ち出すケースが目立ちつつあります。

     では、どう工夫し改善すればよいのか。まず見直すべきなのが企業側の姿勢です。例えばキャンペーン施策を打つ場合、これまでの一般的なキャンペーンは、仕掛けた企業側の“意図”があからさまに見えるものが少なくありませんでした。「商品を購入したら抽選でプレゼントをもらえる」「今、会員登録した料金が割引になる」など、企業側の“仕掛け”が見え見えでした。そのため、こうした仕掛けにネガティブな感情を抱く顧客は少なくないことから、かえって顧客離れを招く恐れがありました。

     企業側が顧客を先導しようとする“違和感”を払拭することが大切です。プレゼントや料金割引は有効な施策ではあるものの、それだけではなく「目に見えない価値」を顧客に提供する取り組みが求められます。顧客が製品・サービスを購入する前のマーケティング施策だけでは不十分で、購入、利用するときにも価値を提供できるようにします。マーケティング部の取り組みとしてではなく、企業の戦略として方針を固めるべきです。

     下図は、CXを提供するときの考え方を示したものです。
    図1:CXに取り組むときの基本的な考え方

    図1:CXに取り組むときの基本的な考え方

     自社の経営戦略としてCXに取り組む場合、人の心を動かす「Motivation(モチベーション)」と、障壁をなくす「Frictionless(フリクションレス)」ことを重視します。企業は、顧客がゴールに向かいやすくするためにどう“エスコート”すればよいのかを施策として打ち出すようにします。

     このときの注意点は、顧客の心を動かすための取り組みと、障壁をなくす取り組みはアプローチが異なるということ。一般的に、顧客の心を動かすのはアイデアやクリエイティビティ、障壁をなくすのはテクノロジ ーやデータが必要と言われますが、アイデアなどを創出する部署と、テクノロジーを活用する部署は異なります。そのため、部署間の溝を埋め、双方の取り組みをどう連携させるか。部署ごとの施策を経営戦略とどう結びつけるか。企業の戦略として方針を打ち出すには、こうした調整や連携を強く意識して取り組むことが大切です。

     もっとも最近は、テクノロジーの進化によって障壁をなくしやすくなっています。そのため、競合他社もテクノロジーを駆使して障壁を取り払い、施策の差異化が難しくなりつつあります。そこで、障壁を取り除くための取り組みより、人の心を動かす取り組み、つまり、自社ならではのクリエイティビティやアイデアをどう創り出すかに注力することが大切です。

    明確な課題のもとで効果的な施策立案を

     では、どうエスコートすればよいのか。まずは現状把握から始めます。「サービスの価値は何か?」「ターゲットは誰か?」を固めた上で、「顧客はどんな行動をするか?」「注力する領域はどこか?」を明確にします。顧客の行動を可視化するカスタマージャーニーマップを使って全容を把握するとともに、マップ上に表せない顧客行動も拾い上げます。

     こうして明確にした顧客の現状に対し、「適切なコンテンツを用意しているか?」「コンテンツの使い勝手はどうか?」「顧客は目的を達成できているか?」などを検証・考察します。ここから課題を顕在化し、「どう改善すべきか?」といった具体的な施策に落とし込みます。顧客に対して「何が不足しているのか?」といった弱点を明確にし、弱点を補う施策や戦略を固めるようにします。
    図2:課題を可視化してから具体的な施策に落とし込む

    図2:課題を可視化してから具体的な施策に落とし込む

     なお、戦略を立案する際には次の4つの「D」に目を向けることが大切です。
    図3:CXの戦略立案時に考えるべき4つの「D」

    図3:CXの戦略立案時に考えるべき4つの「D」

    Discover
    ヒアリングや行動分析、リスニング、データ分析、顧客の観察などの多角的なアプローチで徹底的にエンドユーザーのインサイトを明らかにします。競合企業やブランドの現状について深く調査します。

    Define
    Discoverで得た情報をもとに、目指すべきCXの全体像を定義します。例えば、エンドユーザーに対してどのタッチポイントを手厚くするか、必要なプラットフォームは何かなどの取り組みの優先順位を明確にします。迅速にCXを提供できるようにします。

    Design
    Defineで定義したCXの全体像をデザインします。タッチポイントごとのエクスペリエンス設計やクリエィティブ開発、さらには検証も含めてデザインの有効性を確立します。その上で計画として前進できるようにします。

    Deliver
    Discoverから始まった一連の取り組みを実行に移します。KPIも設定します。「自分たちの顧客にとって最良のCXが提供できているか?」を評価できるようにし、ブラッシュアップする体制も構築します。

     大切なのは現状や課題、施策などを明確な形に落とし込むこと。言葉や図表などを使って部署間で共有できるようにし、同じ目的を目指せるようにします。全社共通の目標として取り組むプロジェクトであることを従業員に意識させ、PDCAサイクルによってプロジェクトの精度を高める取り組むにも目を向けます。さらに、部署間の利害や不満などに左右されることなくプロジェクトを主導するリーダーを擁立することも大切です。

     CXはDXを進める際の第一歩になります。自社や顧客の現状を正確、かつ深く分析し、そこから具体的にどんなアクションを打ち出して顧客体験を変えるかといった取り組みは、自社のDXを進めるときにも当てはまります。DXを推進するにあたり、「何から手をつければいいか分からない」といったとき、まずはCXを考えて取り組むのも手です。自社の製品やサービスを次のステージへと昇華させる手段として、CXに向き合うべきでしょう。
    筆者
    電通アイソバー株式会社(Dentsu Isobar Inc.)
    世界45カ国と85以上の拠点でボーダレスにサービスを提供するIsobarネットワークの一員であるグローバルデジタルエージェンシー。最先端のデジタルマーケティングの知見を有し、「We are the CX Design Firm. 」をビジョンに掲げ、アイディアとテクノロジーにより、企業の持つ課題解決にむけた新たな体験価値を生み出すことを推進する。
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