実践者インタビュー

    2021.03.22

    オンライン化進むエンタメ業界、ファンの動線探るデータ活用がいよいよ不可欠に

    新型コロナウイルス感染症の影響で、リアルイベントの中止や来場者数の制限を余儀なくされたエンターテインメイント業界。「会場に集客する」というビジネスモデルの根幹を奪われた今、新たな収益モデルとしてイベントのオンライン化に注力する企業が増えつつあります。このとき起こり得る課題と、エンタメ企業が目指すべきデジタル化戦略とは? エンタメ業界向けのサービスを提供するバルスの代表取締役 林範和氏に聞きました。

    集客しない仕組みをIT活用で模索

     イベントやライブを企画する主催者は、必ずしもステージの完成度さえ追求すればいいわけではありません。足元を見ればイベントの告知や宣伝、チケットやグッズの販売、さらにはファンクラブの勧誘など、売上拡大に向けた施策を検討することが求められます。

     例えば、来場者一人当たりの「客単価」を高めるにはどんなグッズを企画すべきか、どんなキャンペーンを実施すれば新規来場者やリピーターを増やせるかなどを考える必要があります。そのためにはITを駆使し、過去の購買履歴を分析して傾向をつかんだり、実施したキャンペーンの効果検証を繰り返したりといった取り組みが欠かせません。

     しかし、エンタメ業界のデジタル化は必ずしも進んでない、と林氏は指摘します。「新型コロナウイルス感染症の拡大により、ようやく進み出したというのが実情。それも、まずはイベントを配信する『オンライン化』に踏み出しただけで、データ分析や施策の効果検証などは今なお不十分」と言います。さらに、「これまではグッズを購入するための行列や、会場の熱気や賑わっていることが重要視されていた。しかしコロナ禍では、蜜を避けるためにどうすれば人を集めずに済むか、並ばずにグッズをどう売ればよいのかを真剣に考えないといけなくなった。そこで『オンライン』を活用し、一つひとつの業務を見直さなければならないと本腰を入れ始めた」と続けます。
    バルス株式会社 代表取締役 林範和氏

    バルス株式会社 代表取締役 林範和氏

    オンラインによる映像配信で浮かび上がった課題

     コロナ禍で真っ先に取り組んだイベントのオンライン配信ですが、林氏によれば、「当初は恐る恐るで懐疑的だったものの、さまざまな映像配信プラットフォームを使ったイベントがあったことで、イベント主催者の導入への敷居は比較的低かった」と言います。もっとも、映像配信プラットフォームを使うがゆえの課題もあると同氏は指摘します。

     「映像を配信するシステム、チケットを販売するシステム、グッズを管理・販売するシステム、ファンクラブの運営を支援するシステムが別々であるケースが多い。これでは例えば、視聴者がどんなグッズを購入したのか、ファンクラブ会員がどのタイミングでチケットを購入したのか、同じアーティストのイベントにこれまで何回来場(視聴)しているかなどを紐づけられない。オンラインを前提としたイベント開催であっても売上拡大を目指すなら、イベント視聴者とチケット・グッズ販売、ファンクラブも含めて、データを一元管理するプラットフォームを使うのが望ましい」と強調します。映像配信はYouTube、チケット販売はチケットぴあやイープラス、グッズ販売は専用のECサイトなどといった具合に、その後のデータ活用を見据えたシステムを構築できずにいるケースは少なくないようです。

    ファンとつながる仕組みを意識したSPWN Portal

     こうした課題に対し、イベント来場者(視聴者)の消費行動を次のイベント施策に生かせるようにしたのが、バルスの映像配信プラットフォーム「SPWN portal」です。映像を配信する機能に加え、チケット販売や物販、ファンクラブの運営機能を包含します。利用者が事前登録したアカウントごとの行動を追えるようにしているのが特徴です。
    SPWN Prtalの画面イメージ(β版)

    SPWN Prtalの画面イメージ(β版)

     林氏は、「アーティストとファンが直接つながる仕組みづくりに主眼を置いた。限られたファンクラブ会員の購買履歴を追える仕組みを導入する企業はあるかもしれないが、何十万、何百万というファン一人ひとりの興味や嗜好が分かる『ファン名簿』を作るべきだと考えた。イベントにまつわるさまざまなタッチポイントをすべて網羅する機能を装備し、ファンとのつながりをより深められるようにした」と言います。

     利用者に応じて、オフラインとオンラインの好きな方を選べる環境づくりにも配慮しました。「イベント会場で熱狂したい人がいれば、家で落ち着いて楽しみたい人もいる。グッズを並んででもすぐに欲しい人がいれば、あとでいいので自宅まで郵送してほしいと思う人もいる。現在のコロナ禍の状況を想定して開発したわけではないが、今後のイベントはオンラインとオフラインが混在することになるだろう。このとき、利用者が『オフライン一択』ではなくオフラインとオンラインを選択でき、オンラインを選んだときには手間なく容易に使えるツールづくりを目指している」と続けます。

    エンタメ業界は「オンライン」でつながる環境へシフト

     これまで遅れ気味だったエンタメ業界のデジタル化。オンライン配信に乗り出したのを機に、今後はデジタル化が加速する可能性があります。このとき、どんなデジタル化戦略が考えられるのでしょうか。

     林氏によると、「オンラインでユーザーと“つながりっ放し”の状態が訪れるかもしれない。イベント配信やコンテンツ提供サービスなどのログイン時間やいつアクセスしたのかなど、これまで以上に利用者の細かい利用状況をデータとして取得できるようになる。どんな施策を打ったら滞在時間が長くなるのかなど、より緻密な施策を検討することが求められる」と言います。

     ユーザーの「時間」をどう奪うかも重要だと林氏は続けます。「1日24時間は変わらない。ユーザー一人ひとりが持つ24時間のうち、どれだけ多く自社サービスを利用してもらうようにするか。競合サービスやアーティストとユーザーの時間を奪い合うことが起こり得ます。イベントなどの映像を配信するサービスなら、視聴者が多ければ多いほど当然売り上げも見込める。一人でも多く視聴してもらうためには、どんな施策を打ち出すべきか。エンタメ業界に属する企業は、オンラインでつながる世界の到来を見据え、データをきちんと活用して使いこなせるようにしなければ生き残れない」と強調します。

     収益構造も考え直すべきと林氏は指摘します。「イベントのオンライン配信を軸にしたビジネスモデルで突き進むなら、どこで収益を見込めるのかを考えるべき。例えばYouTubeを使って映像配信するなら、アクセス数を稼いて広告収入を増やすのか、ファンクラブへの勧誘を強化してグッズ販売に注力するのかなど、収益モデルはいくつかある。どのモデルを主戦場にするのかを見据え、そのための体制を整備することが大切である」と言います。

     さらに、「ファンがグッズなどを直接購入してくれる『ファンビジネス』に注力するなら、ファン数をそう簡単に増やせないのがデメリットだが、ファン一人あたりの売上を数千円、数万円などと高く見込めるのがメリット。広告収入とのバランスを図ることが大切である。また、ファンクラブの認知・勧誘の手段として映像を無料公開するという手もある。映像をどんな目的で使い、収益をどのような方法で見込むのか。エンタメ業界のデジタル化は、これまでのビジネスモデルと大きく変わることを認識しなければならない」とまとめました。
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