会員同士の「協創」「共闘」を推進　持続的顧客エンゲージメント獲得と新たな顧客の需要創出を目指す～日本オムニチャネル協会　販促分科会リーダーに聞く

―販促分科会の主なテーマ、活動内容を教えてください。

　オムニチャネルを前提としたとき、これまでの「販促」の意味や役割は変わると考えます。従来の販促は短期的な取り組みによって集客を図る、もしくは売上を高めるといった瞬発的な「仕掛け」施策の要素が強かった。しかし、これからは従来の「仕掛け」に加え、顧客とのエンゲージメントを「継続的」に高め、顧客期待に応え続ける「仕組み」が重要となります。オムニチャネルの実現に向け、会員同士でデジタルを活用した新しい「仕掛け」と「仕組み」を考え、実践し、成功モデルを産み出すことが販促分科会の主な役割です。

　もっとも、従来の短期的な効果を見込める販促を否定するつもりはありません。こうした販促を展開しつつ、顧客のエンゲージメントを継続的に高め、新しい需要を産み出す販促を組み合わせていかなければなりません。

　また、販促の「成果」をどう考えるかも、分科会のテーマの1つです。販促の役割が変われば成果の捉え方も変わります。そこで、従来の瞬発的売上を成果の指標としつつ、顧客のエンゲージメントや、継続的な売上の推移を把握する指標としてライフタイムバリュー（LTV）の成果測定・体制をどう構築すべきかを考えています。

　このように販促の役割や成果の測り方が変わると、顧客を取り巻くあらゆるタッチポイントで販促活動が必要になるのではと考えています。集客にとどまらず、売場や接客、決済、物流、仕入れ、商品、各チャネルなど、オムニチャネルを構成するサプライチェーンを見渡し、その価値をタッチポイントごとに伝え、継続的な集客・購買につなげる販促を検討しなければなりません。さらに、「販促＝施策」だけではありません。これまでにない新たな販促の「仕組み」を模索しなければと、分科会では認識しています。