売場が抱える課題と向き合い解消へ。オムニチャネルを見据え店舗の存在意義から見直しを図る～日本オムニチャネル協会　売場分科会リーダーに聞く

―売場分科会の主なテーマ、活動内容を教えてください。

　売場分科会ではまず、「売場」の定義から見直しました。生活者のオムニチャネル化により、「売場＝店舗」ではなくなったからです。

　例えば流通機能を基点として売場を定義すると、これまでは「流通の3要素（物流・情報流・商流）すべてが収束する場」でした。生活者を基点として売場を定義すると「情報と商品への接触、そして（最終的な）商品の取得を一度の来店で可能とする場」でした。

　しかし例えば、商品情報に接する機会はWebサイトにもあります。WebのニュースやSNSを介して商品について知る機会もあります。商品について知る機会を得られる売場の役割は変わり始めているのです。

　そこで現在、流通機能を基点とした売場は「流通の3要素（物流・情報流・商流）」のいずれかが提供される場」と定義し直しています。生活者を基点とする売場の定義も「情報と商品への接触、そして（最終的な）商品の取得のいずれか、あるいはその組み合わせの提供を可能とする場」にしています。

　このように売場とその役割が変わる中、どのように顧客行動をとらえるか。顧客行動データを元に仮説を作り、いかに顧客体験を高めるか。さらには実店舗とECを連携するとき、店舗の存在意義どう考えるのかなどを議論するのが主な活動内容です。