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AKB48や乃木坂46ヒットの要因は? 秋元康氏が紐解く人気獲得の極意

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AKB48や乃木坂46などのアイドルグループをプロデュースする作詞家の秋元康氏。人気グループを生み出し、多くの人の心に響く曲を作る秘訣とは。ここでは秋元氏が、3月10日に開催した「オムニチャネルDay」で講演したときの内容を紹介します。

 「オムニチャネルDay」の特別講演には、秋元康事務所の秋元康氏が登壇。「エンターテインメインとが生み出すビジネス共創」というテーマで講演しました。
講演ではいくつかのテーマを用意し、その内容について秋元氏が自身の見解や経験を述べていきました。  例えば最初のテーマである「予定調和を崩す」。秋元氏は常に予定調和を崩すことを意識しているといいます。その意図について秋元氏は、「人の先入観によるイメージをどれだけ壊せるか。その取り組みが人のワクワク感を導き出す。多くの人が予定調和によって保険をかけてしまいがちだ。これでは『こんな商品なんだろうな』『こんな内容なんだろうな』と、消費者の記憶に残らない。企業であれば、いい意味で消費者の期待を裏切れるかが必要だ。時には想定とは真逆のことを言うことも必要だ。消費者をドキドキさせたりワクワクさせたりするには、予定調和を崩すことに目を向けなければならない」と指摘します。
アイドルグループ「AKB48」をプロデュースするときも、予定調和を崩すことを意識したと続けます。「AKB48といえば『総選挙』がブレイクのきっかけの1つになっている。これまでのアイドルグループでは、人気をランク付けるのはタブーだったが、総選挙によってそのタブーを打ち破れた」(秋元氏)といいます。人気メンバーについても、「私は当時、グループのセンターは前田敦子だと思っていた。しかし、その方向とは違い、ファンから大島優子を推す声が強まった。つまり『前田敦子がセンター』という予定調和が崩された。作ろうとする動きを反対する動きが出てくることも必要ではないか」(秋元氏)と述べました。
写真1:秋元康事務所 秋元康氏

写真1:秋元康事務所 秋元康氏

 「初めてをつくる」というテーマでも、先入観を取り払った一番の取り組みが必要だと言及します。「多くの人が『これは何だ?』と思って飛びついてくれることが必要だ。例えばAKB48なら、専用劇場というこれまでにない施設を用意した。新しいもの、これまで見たことないものって、多くの人が周囲に話したくなる。これにより伝播し、注目を集めることができる。人に話したくなる要素があるかどうか。ヒットの源泉を探るなら、こうしたポイントを見逃すべきではない」(秋元氏)と指摘します。
「想像力の膨らませ方」というテーマでは、ストーリーの必要性について秋元氏は言及しました。「アイドルのプロデュースでもCMを制作するでも、モノを売るでも、すべてにおいてストーリーを作ることが極めて重要だ。このとき必要なのが想像である。例えば新車を販売する際、最新機能やエンジンを訴求しても、専門家以外には響かない。技術よりいかに面白いか。これを想像し、訴求できるかがカギとなる。この想像力を膨らますには、そこにどれだけのストーリーを描けるかが大切だ。常識を取り払うことで多くのストーリーを描けるはずだ。人との些細な会話や身近なことに、ストーリーのヒントは潜んでいる」(秋元氏)と述べました。
写真2:講演は日本オムニチャネル協会 鈴木康弘会長との...

写真2:講演は日本オムニチャネル協会 鈴木康弘会長との対談形式で進められた

 「エンターテイメントの可能性」というテーマで秋元氏は、エンタメ業界の問題やビジネスモデルについて述べました。「日本のエンタメ業界は今、ビジネスとして厳しい状況にある。コンテンツ配信はサブスクリプションに代わりつつあり、コンサートやライブでも大幅な収益を見込めない。そんな状況だからこそ、エンタメの原点を思い出してほしい。例えば紙芝居。昔は公園で紙芝居を誰でも見ることができた。もちろん紙芝居を見るのにお金はかからない。その代わり、集まった人に飴などを販売していた。つまり、紙芝居は人集めのトリガーにすぎない。コンテンツの版権を販売したり、コンテンツを有料配信したりするのがエンタメであるとは必ずしも限らない。例えば韓国のエンタメ業界は、東南アジアを中心にコンテンツを無料配信している。そうなれば配信先の国々で、ドラマのファッションを真似たり、登場する化粧品の人気ブランドを購入したりといった消費行動が生まれる。ドラマなどのコンテンツをトリガーに商品を訴求できる。これがエンタメの可能性ではないか。文化も含め、影響を与える可能性もエンタメにはあるはずだ」(秋元氏)と指摘しました。
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