近年、特に2020年以降の世界的パンデミックによって、ビジネスの在り方が大きく変わってきた。特にBtoB（企業間）業界においては、デジタル技術の活用が急務となり、企業の戦略や営業活動に劇的な変化がもたらされた。このような状況下、株式会社ALUHAが行った調査は、BtoBマーケティングや営業戦略におけるデジタル活用意識の変遷を明らかにする貴重なデータを提供している。本稿では、ALUHAの調査結果を元に、コロナがBtoB業界に与えた影響とその後のトレンドについて詳しく探る。
ALUHAは、2019年6月から2023年12月までの約4年半にわたり、1426名のBtoB企業の営業やマーケティングの担当者を対象にしたアンケート調査を実施した。この調査においては、企業名や担当者名、連絡先の記入を必須としており、BtoB企業に絞った結果が得られた。調査結果によると、2020年から2021年の間にデジタル活用を意識した企業が急増し、特にコロナ禍の影響が顕著に見られた。
調査データからは、2023年の時点で「デジタル活用（WEBやメール）を意識している企業が46％程度」との結果が得られた一方で、「デジタルを使わない、もしくは悩み中のBtoB企業が54％程度」とも報告されており、BtoB業界が二極化していることが浮き彫りになった。これは、デジタル化を進める企業とそうでない企業の間に意識や活動の大きな差が生まれたことを意味している。
コロナ禍は、オンラインコミュニケーションの必要性を一気に高めた。リモートワークやオンライン商談が普及し、企業は物理的な接触を避けるためにデジタルツールを積極的に取り入れるようになった。これにより、営業スタイルが大きく変化した企業も多い。例えば、従来の対面営業からWEB会議ツールを利用したリモート営業へと移行した企業では、効率的な情報共有や顧客との信頼構築が可能になるなどの成果が見られている。
しかし、逆にデジタル化を避ける企業も増加していることが、本調査で明らかになった。特に、従来の業務プロセスに固執し続けることで、市場の変化に適応できずにいる企業が見受けられる。これにより、BtoBセクターにおいても流動性が低下し、成果を上げるために必要なデジタルスキルの不足が問題視されている。
今後のBtoB業界において、この二極化はさらに進行する可能性がある。特に、営業部門の人手不足やリーダーとなる人材の高齢化が問題となる中で、営業DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進が期待される。デジタル化に成功した企業は新たな市場機会を求めやすく、競争力を維持しやすい状況が生まれる一方、デジタル化を拒む企業は後れを取るリスクが高まるだろう。
また、ALUHAは今後も調査を継続し、最新のデジタル化トレンドやBtoB企業における実践的な戦略について情報発信を行っていく予定である。これにより、業界全体のデジタル化が進むことが期待される。
コロナ禍がもたらしたBtoB業界のデジタル活用に関する意識変化は、ただの一過性のトレンドではなく、今後のビジネスモデル自体に深くかかわるものであることが再確認された。企業がデジタル化の波に乗り遅れず、成長を続けるためには、柔軟な対応と持続的な改善が不可欠である。
執筆：熊谷仁樹
