2025年のホリデーシーズンはオンライン支出が2,578億ドルに達し、1日で40億ドル超を記録した日が25日に増えるなど記録的な結果となりました。アドビの分析では、生成AIツール経由で小売サイトに流入するトラフィックが急増し、購買行動の質にも明確な変化が生まれています。AI経由の流入は単なる新規チャネルにとどまらず、ユーザー意図との適合性が高く、他チャネルを上回る成果につながりました。後払いサービスの利用額が200億ドルに達するなど決済行動の多様化が進むなか、AIアシスタントが商品発見から意思決定までの中心的な役割を担いつつあります。2026年の記録更新は未確定ながら、AI経由トラフィックの増勢は継続すると見込まれます。ホリデー商戦で顕在化したAI起点の需要は、今後のデジタルショッピングにおける中核要素となりつつあります。
業界別では、小売が前年比693%増で最大の伸びを示し、旅行が539%増、金融サービスが266%増、テクノロジー・ソフトウェアが120%増、メディア・エンターテインメントが92%増でした。小売は商戦期に合わせ、11月に769%増、12月に673%増と勢いを保ちました。アドビの知見は、米国小売サイトへの1兆回超の訪問をカバーするオンライン直接取引データと、1,000人以上の消費者調査を基にしています。生成AIが提示するリンクのクリックを起点に、検索や比較の行動が対話内で完結するケースが増加しました。量の拡大に加え、来訪時点の意図の強さや関連性の高さが、成果の底上げにつながっています。ピーク局面におけるAIの寄与は、投資配分の見直しに直結する論点です。
成果指標では、AI経由のコンバージョン率が他経路より31%高く、前年比で約2倍に伸びました。生成AI経由の訪問あたり収益は年初来で254%増となり、主要イベントでは感謝祭で非AI比54%増、ブラックフライデーで38%増でした。生成AIアシスタント経由の訪問は即時離脱の確率が33%低く、2025年初頭から14%改善しています。滞在時間は45%増、1訪問あたりのページ閲覧数は13%増と、エンゲージメントの質が向上しました。2025年1月から7月には、AI経由の訪問1件あたり収益が非AI比で84%上昇しています。AIによる事前の意図形成と候補絞り込みが、来訪後の行動効率を高めた形です。こうした改善は、商品発見から購入までの導線におけるAIの役割が拡大したことを示しています。
信頼の醸成も進展しています。消費者の47%がAIへの信頼を表明し、AIを利用する買い物客の64%が提示リンクに満足、55%以上が積極的にクリックしています。AIの支援で購入の自信が高まったとする回答は65%に達し、購入後の返品可能性が下がったとする回答は68%でした。オンライン返品率は前年比1.2%減となり、レコメンデーションの精度向上が満足度と返品抑制に寄与したことがうかがえます。ChatGPTやGemini、Perplexityなどからの流入は量と質の両面で成長し、コンバージョンに直結する強さが示されました。生成AIは、商品発見の補助から意思決定の主要インターフェースへと位置づけが変化しています。対話型の探索が購買導線を短縮し、購入確度の高い流入を拡大しています。
実務面では、AI経由流入を受け止めるための商品情報の構造化と、AI最適化された着地体験の整備が重要です。商品属性やFAQの精緻化、在庫と価格の鮮度維持、比較軸の明確化は、AI回答の精度向上に寄与します。ランディングの関連性を高め、決済までの導線を短縮する設計が、直帰低下とコンバージョン向上を後押しします。需要期に向けたAI経由トラフィックの予測と在庫引当、BNPLなど多様な決済の提示も有効です。計測では、AI起点の流入ラベル付けと、コンバージョン、直帰、滞在、収益指標の継続的なトラッキングが欠かせません。高成長チャネルの運用は、可観測性と改善サイクルの確立が成果を左右します。AIがもたらす構造変化を踏まえ、データと体験を統合した最適化が重要になります。
