背景や根拠を考える

　「くじの配布は終了しました」 　頑張った自分へのご褒美にスイーツを買おうと思って立ち寄ったコンビニエンスストア。入り口の張り紙を見て買う気がややトーンダウン……。 　そんな経験ありませんか。 　コンビニ業界のキャンペーンといえば、「おにぎり100円セール」と並んで「700円くじ」が定期的に行われています。くじは1回当たり700円以上買ったら引け、当たればキャンペーン対象商品がもらえます。 　でも、なぜ700円以上なのでしょうか。 　「セブン‐イレブンの7から来ている」という声が聞こえてきそうです。そういう説もないわけではありませんが、実はコンビニの売り上げと大きく関係しています。 　全国に5万5000店を数えるコンビニの1店舗当たりの1日の平均売上高（平均日販）をご存じですか。 　2020年度上半期で、最大手のセブン‐イレブン64万1000円。続くファミリーマートが48万8000円、ローソンが48万5000円です。セブンとファミマ、ローソンとの開きは大きいのですが、どのチェーンも1日の来店客数は1000人前後で大きく変わりません。 　勘のいい人はお分かりですね。 　平均日販を1000人で割れば、１人当たりの買上金額（客単価）が分かります。セブン‐イレブンにとってはもう一品買ってもらうことで、600円台の客単価を700円以上に持っていきたい。ファミマやローソンはセブンの客単価に追いつきたいので、くじが引ける条件を700円以上としているのです。 　世の中の物事には、必ず背景や根拠があります。この「背景や根拠」は「ファクト」（客観的な事実）と言い換えられます。 　コンビニの700円くじにも、1店舗当たりの売り上げを上げていくため、という背景があるのです。まれに言葉遊びや験ゲ ン担ぎといった場合もありますが、根拠となるファクトがあるのがふつうです。ここでのファクトは600円だったり500円だったりする「客単価」という数字です。数字をベースに、平均客単価を上げる、最大手に追いつき追いこせ、という論理（ロジック）を組み立て、700円以上の買い物客を対象としてくじ引きが企画されたわけです。 　目の前に起こっている事実、過去にあった事実を的確に捉え、その上で論理的にメッセージを展開する。 　ビジネスにおいて正しい意思決定を促すには、このファクトとロジックの合致は欠かせません。 　コンビニの話題をもう1つ。おでんの話です。冬のメニューというイメージが強い商品ですが、コンビニの店頭におでん種が並ぶのは8月末から9月初めです。なぜそんなに早く、と思う人も多いのは当然です。ですが、季節商品は体感温度の微妙な差で、売れ行きがグッと上がったり下がったりするのです。 　セブン‐イレブン・ジャパンの数年前の実績でみると、おでんは晩夏から売れ始め、1年間で最も売れるのは9月。月遅れの盆明けから気温が徐々に下がり出し、温かい物を食べたくなる需要が出てくるからだといいます。ちなみに2番目に売れるのは10月。冬場に入ると安定的に売れ続けますが、9～10月に比べると、やや売れ行きは鈍るそうです。 　おでんのように、実際に売れる時期と一般的な「旬」の時期が異なる商品は少なくありません。例えば夏場のイメージが強いアイスクリーム。最近の消費者は暖房施設が整った暖かい部屋で冷たいアイスクリームを食べるのを好む傾向があり、実際、プレミアムタイプのアイスクリームの販売ピークは夏場ではなく冬場だそうです。

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本連載は、CCCメディアハウス刊行の「即！ビジネスで使える 新聞記者式伝わる文章術」の内容を一部編集したものです。
CCCメディアハウス「即！ビジネスで使える 新聞記者式伝わる文章術」（白鳥和生著）