顧客のロイヤルティは、単一の満足体験によって生まれるものではありません。日常の中で積み重なる、さまざまなポジティブ体験とネガティブ体験の集合体として、少しずつ形づくられていきます。しかし企業側が把握できているのは、その一部にすぎないケースが多いのが実情です。前回までは、心理ロイヤルティを支える「ロイヤルティドライバー」を軸に、その構造を可視化する方法を解説してきました。今回はさらに一歩踏み込み、ドライバーを構成する「個々の体験」に焦点を当てます。体験の頻度と、心への響き方の違いを可視化することで、ロイヤルティを高める感動体験と、致命的になり得る落胆体験をどう見極めるのか。その考え方と実践のポイントを解説します。【ファンをつくる「顧客ロイヤルティ」の科学 #6】
心を動かす体験：ポジティブ・ネガティブ体験の可視化
前回までは、心理ロイヤルティを可視化する6つの法則のうち、最初の3つ、すなわち心理ロイヤルティを形成する「ロイヤルティドライバー」について解説してきました。具体的には、「ドライバー満足度」「ドライバー琴線感度」「ドライバー体験率」という3つの指標を用い、その構造を可視化する方法を見てきました。しかし、ロイヤルティドライバーのさらに下の階層、つまりお客様が日常的に経験している具体的な「体験」にまで踏み込むことで、より深い洞察と、実行性の高い施策につなげることが可能になります。
ここで登場するのが、法則4：「ロイヤルティドライバーの満足は、複数のポジティブ・ネガティブ体験から形成される」という考え方です。例えば、アパレルショップにおける「試着」というロイヤルティドライバーの満足度は、試着室の設備が整っていた、店員のコーディネートアドバイスが親身だったといった「ポジティブ体験」の積み重ねによって高まります。
一方で、レジでの待ち時間が長かった、クレジットカード以外のキャッシュレス決済に対応していなかったといった「ネガティブ体験」は、そのドライバーの満足度を低下させる要因となります。
こうした具体的な体験が、どの程度の頻度でお客様に経験されているかを示す指標が「体験頻度」です。ポジティブ体験が多く経験されていればドライバー満足度は高まり、ネガティブ体験が多ければ低下すると判断できます。
さらに重要なのが、法則5：「ポジティブ・ネガティブ体験は、体験ごとに心理ロイヤルティへの影響度が異なる」という点です。個々の体験は、すべて同じ強さでお客様の心に作用するわけではありません。例えば、試着時に「試着室が明るくて気持ち良かった」という体験と、「以前購入した服とのコーディネートについて、親身にアドバイスしてもらえた」という体験を比べると、後者の方がより強く心に残り、再来店意欲を高める可能性があります。
同様にネガティブ体験においても、「フロアが汚れていて不快だった」という体験と、「店舗内が混雑していて落ち着かなかった」という体験では、前者の方が失望感が大きく、再来店意欲を大きく損なうかもしれません。
このように、個々の体験が心理ロイヤルティに与える影響度合いを数値化したものが「体験琴線感度」です。体験琴線感度が高いポジティブ体験は「感動体験」と呼ばれ、お客様の記憶に深く刻まれ、ロイヤルティを飛躍的に高める可能性を持ちます。反対に、体験琴線感度が低く、負の影響が大きいネガティブ体験は「落胆体験」とされ、心理ロイヤルティを大きく損なうリスクがあります。
この定量化は、「あの時の店員の気配りは神対応で感動体験だった」といった、日常会話で語られる感情を、分析可能なデータとして可視化しようとする試みとも言えます。特に落胆体験は、心理ロイヤルティを一気に引き下げる可能性があるため、慎重な対応が求められます。
これらの「体験頻度」と「体験琴線感度」を測定・分析することで、企業は「増やすべき感動体験」と「絶対に避けるべき落胆体験」を具体的に特定でき、より効果的な施策を立案するための基盤を築くことができます。なお、「体験頻度」は主に「ドライバー満足度」への影響度が高く、「体験琴線感度」は「ドライバー琴線感度」への影響度が高くなります（図6）。
筆者プロフィール
渡部 弘毅
ISラボ 代表
日本ユニシス（現 BIPROGY）、日本IBM、日本テレネットを経て、2012年にISラボ設立。一貫してCRM分野の営業、商品企画、事業企画、戦略・業務改革コンサルティングに携わる。現在は心理ロイヤルティマネジメントのコンサルティングを中心に活動。お客様の心理ロイヤルティアセスメントに関する独自の方法論を提唱し、ファンづくりの科学的かつ実践的なコンサルティング手法を展開する。業界団体や学術団体での研究活動、啓蒙活動にも積極的に取り組む。
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