市場成熟や人口減少、サステナビリティ志向の高まりで、毎年の売上拡大だけに頼る経営は難しくなっています。筆者らの20年・1万社超の分析では、収益成長がほぼゼロでも市場平均並みの株主リターンを維持し、変動性は12％低い“安定企業”が存在しました。時価総額の大崩壊リスクは半減、平均社齢は約100年。うち3分の1は総株主リターン（TSR）で市場を上回っていました。彼らが実践していたのは、次の4つの戦略です。
- 顧客志向の展開（アセットライト化）
既存顧客からの価値最大化に振り切り、モノ中心からサービス・ソフトウェアへ。資本支出▲50％、売上原価▲25％でEBITマージンを平均8pt改善し、年率9％のTSRに結びつけました。例：シーメンスはSaaSやデジタルツインに軸足を移し、ソフトとデータ起点の収益構造で年率12％のTSRを実現しています。 - 粗利重視の高付加価値路線
コスト削減より「品質・独自性」で粗利を上げるアプローチです。平均で粗利率を12pt改善、年率9％のTSRに貢献。例：モルガン・アドバンスト・マテリアルズは極限環境向け部材で価格決定力を確立し、マージンを倍増させました。 - 内製化で稼ぐ（バランスシート活用）
垂直統合で資産基盤を拡大し、利益プールの取り分を増やします。総資産は倍増、粗利率は平均8pt改善、TSRは年率9％（うち5％はキャッシュフロー起因）。例：ウィットブレッド（プレミア・イン）は自社保有・自社運営・直販を貫き、年率10％のTSRを継続しています。 - 配当の“債券化”
増配競争ではなく、「揺れない配当」を一貫提供。負債資本比率▲30％で財務の柔軟性を確保し、安定キャッシュとバリュエーション拡大（年平均+3％）で超過リターンを実現。例：GATXは1919年から減配なしの実績で、年率12％のTSRを達成しています。
あわせて、人材とイノベーションの設計が要諦です。安定を武器に地域連携・見習い制度・社内マーケットプレイスで学習機会を創り、昇進“だけ”に依存しないキャリア提案を強化します。イノベーションは破壊的狙いに限らず、継続的な小改良を積み上げる文化づくりが効果的です（軽量ボトルやAIコンシェルジュのような既存価値の磨き込み）。
結論として、成長は唯一の答えではありません。ただしマージンにも配当の安定性にも上限・下限がある以上、環境の変化に応じて4戦略を組み替え、成長機会を継続的に点検することが、長期の企業価値を左右します。
詳しくはボストン コンサルティング グループまで。
レポート／DXマガジン編集部
