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2022.12.22

消費者の購買行動、認知はオフライン多数も購買行動はオンライン化が加速/電通デジタル調べ

電通デジタルは2022年12月21日、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査」の結果を発表しました。20歳から69歳の3000人を対象に、「認知」「比較検討」「購買」「購買後」の各フェーズでユーザーがどんなチャネルに触れ、行動しているのかを聞いています。

 消費者が商品を知る機会となる「認知」はオンラインが多いのか、オフラインが多いのか。商品カテゴリ別に聞いた結果が図1です。
図1:商品認知 オンライン/オフラインのシェア

図1:商品認知 オンライン/オフラインのシェア

 「認知」は全体的にオフラインの割合が高くなっています。特に「日用雑貨」や「食品・スイーツ」といった日常的に消費する商品カテゴリの場合、オフラインで商品を直接認知するケースが多いようです。一方、十分に比較検討する傾向が強い「電化製品・インテリア・ホビー」「ダイエット・健康」や「ファッション」「美容・コスメ」の商品カテゴリの場合、オンラインで認知する割合が高くなっています。

 商品購入を検討する経路はどうか。商品カテゴリ別のオンラインとオフラインの割合が図2です。
図2:カテゴリ別購入検討経路

図2:カテゴリ別購入検討経路

 商品カテゴリにより異なるものの、昨年の調査結果よりすべての商品カテゴリでオンラインによる接点が増えています。消費者の多くが、商品認知後にオンラインを活用していることが窺えます。「ダイエット・健康」カテゴリの場合、オンラインによる接点が82.6%と、他カテゴリより突出して高い割合となっています。

 肝心の購買チャネルはどのルートが多いのか。利用頻度の高い上位5つのチャネルが図3です。
図3:カテゴリ別購買チャネル

図3:カテゴリ別購買チャネル

 オフラインチャネルを利用する割合が依然として高くなっています。「お酒」に限ると、利用頻度の高い購買チャネルはオフラインが占めています。一方、ECモール各社、メーカー直販ECサイトなどのオンライン接点は主要購買場所に選ばれており、購買行動のデジタル化が進んでいることも窺えます。

 認知、比較検討、購入といったジャーニーを通してみたとき、オンラインとオフラインの利用割合はどうか。「化粧品」カテゴリの利用頻度の高いチャネルが図4です。
図4:化粧品 チャネルジャーニー

図4:化粧品 チャネルジャーニー

 「検討パターン」を見ると、オンラインとオフラインを組み合わせるケースがあります。「化粧品」に限ると、商品の購入を促す体験をオフライン/オンラインで提供するだけではなく、認知や購入も含め、多角的に体験を提供する場を設けることが必要だと考えられます。

 消費者がうれしかったと思うサポートは具体的に何か。商品カテゴリ別に聞いた結果が図5です。
図5:嬉しく感じたフォロー・サポート

図5:嬉しく感じたフォロー・サポート

 各カテゴリ共通で、クーポンやキャンペーン情報といった値段に直結する「お得な情報」、さらには「発送や到着のお知らせ」の割合が高くなっています。お得な情報の中でも、ポイント活用に関するサポートが他の設問より高い割合となっています。購買体験を向上させるために必須の要素であることが読み取れます。一方、「電化製品・インテリア・ホビー」カテゴリの場合、他のカテゴリより、問い合わせに関するさらなるサポートを求めていることが窺えます。

 消費者はポイントをどのくらい集めているのか。何社(何店舗)のポイントを積極的に貯めているのかを聞いた結果が図6です。
図6:「積極的に貯めている」ポイントの種類

図6:「積極的に貯めている」ポイントの種類

 全体では「2つ以上」が50.4%で半数を超えています。1つ以上のポイントを積極的に貯めている割合は約8割を占めます。調査を実施した電通デジタルは、「嬉しかったサポート」にもあるようにポイント活用も購買体験を向上するのに欠かせない要素で、ポイントインセンティブの設計がますます重要だと分析します。

 ライブコマースやXR(VR/AR/MR)といった次世代コマースへの興味を聞いた結果が図7です。
図7:次世代コマースに関する興味関心

図7:次世代コマースに関する興味関心

 ライブコマースの場合、「動画で詳細までわかり買いやすい」が48.5%でもっとも高く、「商品をリアルに体験している気持ちになれる」(34.6%)、「楽しみながら商品を購入できる」(32.3%)が続きます。電通デジタルによると、消費者は利便性を求めており、現在のECサイトでは表現が難しいインタラクティブ性を含んだリアルタイムな接客を感じる購買形態に興味を寄せているといいます。

 一方、XR(VR/AR/MR)はライブコマースより多くの回答があり、消費者が高い興味を示していることが分かります。販売空間を拡張した体験や利便性に興味を示す消費者が多く、新たなECプラットフォームとして期待されています。電通デジタルによると、情報提供のみならず双方向でやり取りできるコミュニティ形成もCX向上のカギだといいます。
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