消費者がファッションを消耗品とみなす傾向が強まる中、NECと明治大学商学部の加藤拓巳准教授が共同で、半耐久財としての価値を再構築する手がかりを示しました。研究は、環境配慮と経済成長の両立に向け、消費者心理に刺さるコンセプトを比較検証しています。結果として「快適性の持続」が、従来型サステナビリティやファストファッションより高い魅力度を示しました。本成果は国際会議で採択され、SpringerのBusiness and Economicsに掲載予定です。生活者に選ばれる価値づくりを、データと科学的検証で推進するNECの取り組みが、具体的な購入行動の変容に資する可能性が示されています。
研究の背景と目的 半耐久財としての価値再構築が急務
ファストファッションの普及は利便性を高めましたが、大量消費と廃棄の増加が懸念されています。ロイヤルティ要因の分析では、快適性やデザイン性、安さが重視され、耐久性は重視されない傾向が見られました。環境や人権への配慮は、社会的価値として理解されても購買には直結しにくいという課題も確認されています。そこで本研究は、利他的訴求に偏りがちなサステナビリティを、消費者の利己的動機へと転換する方向性を検討しました。衣服は洗濯の反復で快適さが失われやすく、愛着や継続使用を妨げる要因となります。このギャップを埋める視点として「快適性の持続」を提示し、心理的効果を実証することが目的とされています。
調査設計と主要結果 「快適性の持続」が最も高い魅力度を示す
Study 1では日本人女性600名を対象に、共分散構造分析でロイヤルティ要因を検証しました。快適性が最も強い正の効果を示し、次いでデザイン性、経済性が続く一方、サステナビリティは負の効果、耐久性は有意な効果を持たないことが示されました。これは、ファッションが消耗品として扱われている懸念を裏づけます。Study 2では20〜60歳の日本人3,000名を対象に、三つのコンセプトをランダムに提示し魅力度を比較しました。快適性の持続は50.5%で、ファストファッションの46.2%や従来型サステナビリティの34.5%を上回りました。消費者価値の源泉である肌触りなどの快適性を長く保つ設計は、結果として購入量や廃棄量の削減に寄与し得る位置づけとなります。エシカル消費を促すには、環境配慮の直接訴求ではなく、快適さの持続を前面に出す表現が適していると整理されています。
今後の展望 データと科学的検証で価値づくりを加速
この成果は2026 International Conference on Management, Tourism and Technologiesに採択され、Springer Proceedings in Business and Economicsに掲載予定です。NECは引き続き、企業や地域、研究機関と共創し、環境と生活者双方に価値ある製品や空間づくりに取り組むとしています。実務面では、快適性の劣化要因を特定し、洗濯耐性や肌触り保持を定量化した商品設計が求められます。コンセプトシートなどの伝達物も、快適性が長く続く点を明確に示すことで、購買意思決定を後押しできます。価値検証のプロセスを組み込み、魅力度の差分を定期的に測定することが、持続的な改良につながります。生活者に届く表現と妥当性の裏づけを両立させる取り組みが、産業のサステナビリティと経済性の同時達成に道を開くとされています。
詳しくは「日本電気株式会社」の公式ページまで。レポート／DXマガジン編集部
