スマートフォンでの生命保険サービス利用が明確に二極化しています。ニールセン デジタル株式会社は、Nielsen Mobile NetViewのデータを基に2026年7月の利用動向を公表し、全体の利用者数で東京海上日動あんしん生命が414万人で首位、住友生命が390万人で続く結果を示しました。日本生命は387万人、太陽生命は333万人、明治安田生命は283万人、第一生命は187万人でした。全体での首位は東京海上日動あんしん生命ですが、50歳以上の利用者が314万人で全体の約75.9%を占め、18から49歳の利用者は100万人にとどまり同年代の順位は4位です。一方で、住友生命は18から49歳で217万人を獲得し、この年代で1位となりました。同年代が住友生命利用者の55.7%を占めており、構造の違いが浮き彫りとなっています。
18から49歳の家族構成別では、住友生命が独身層を多数獲得しています。住友生命の18から49歳利用者のうち、男性独身が70万人、女性独身が65万人となり、このセグメントで他社との差を広げる要因となりました。背景には、住友生命が展開する健康増進型プログラム「Vitality」の存在があります。18から49歳男性の住友生命サービス利用者108万人のうち82万人がVitalityを利用し、利用率は76%です。18から49歳女性でも110万人のうち78万人がVitalityを利用し、利用率は71%です。Vitalityは非契約者でも利用可能で、歩数計測など日常起動を促す機能により、保険未契約の潜在層との日常的な接点を作っています。
この接点形成は、従来の契約者向けポータル中心の利用構造と異なり、若年や独身層との継続的な関係構築に寄与しています。日常的な利用を通じてブランド想起を高め、結婚や出産、持ち家購入といったライフイベント発生時に自然な契約へつながる導線として機能している点が示されています。企業は属性や行動データの把握とメディア施策の最適化を通じて、このモデルを活用することが重要です。Nielsen Mobile NetViewは全国8,000名のスマートフォン利用ログに基づくパネルデータで、属性別にウェブやアプリの利用状況を精緻に把握できる特長があります。今回の結果は、年齢層とサービス設計の違いが利用者構成に直結していることを示し、今後のサービス開発やマーケティングの設計に示唆を与えます。
詳しくはニールセン デジタル株式会社の公式ページまで。レポート／DXマガジン編集部
