Penmarkとエニアドの共同調査（Penmark利用の全国学生600名）による「Z世代広告調査2025」で、インスタグラムが40.5%で最多、TikTok23.0%、X17.3%という結果が出ました。視覚重視の利用実態を踏まえ、媒体特性に応じた連携設計が不可欠です。
SNS別の役割を踏まえた媒体連携設計
Penmarkとエニアドの共同調査は、Penmarkを利用する全国の学生600名を対象に自社インターネット調査で実施されました。設問「普段もっとも利用しているSNSは？」では、インスタグラムが40.5%と約4割を占め、次いでTikTokが23.0%、X（旧Twitter）が17.3%となっています。これらの数字は、Z世代が日常的に画像・動画を中心としたプラットフォームで情報を得ていることを示しています。
特に注目すべきは、LINEの利用率が13.2%にとどまった点です。調査は、Z世代がLINEを個人的なやり取りに使い分け、情報収集やトレンド把握はインスタやTikTokといった視覚中心の媒体で行う傾向を示唆しています。広告主は単純なリーチ数だけで媒体を選ぶのではなく、ユーザーが各SNSを「何のために」使っているかを設計の出発点にする必要があります。
実務的には、インスタグラムを中心に据えたクリエイティブ設計がまず重要です。写真や短尺静止画・リール等、視覚で共感を呼ぶ素材を優先し、ブランドの世界観や共感要素を直感的に伝えることが求められます。一方でTikTokは発見や体験喚起に向くため、短い体験動画やチャレンジ企画で認知から興味喚起を狙います。Xは速報性や話題化に適しているため、キャンペーンの拡散フェーズや議論喚起での活用が想定されます。
さらに調査は、オフラインとオンラインをつなぐ施策の有効性も示唆しています。デジタルサイネージなどの物理メディアとSNSを連携させることで、日常の接触点から自然にオンラインの行動へと誘導することが可能です。これにより、単一媒体に頼らない多角的な接触設計が実現できます。結論として、Z世代への広告は「インスタ中心＋TikTokで体験喚起＋Xで話題化＋オフライン連携」の組合せを前提に、媒体ごとの役割を明確にした設計が成功の鍵になります。
詳しくは「株式会社ペンマーク」の公式ページまで。
レポート／DXマガジン編集部 權
