欲しい商品を探したり、いくつかの商品を比較したりするとき、AIに相談する。そんな買い物の仕方が広がり始めているようです。PwC Japanグループが2026年6月22日に公表した「日本の購買行動調査――AI時代における購買行動の変容」によると、購買においてAIツールを活用した経験がある人は全体の24.9％でした。約4人に1人が、すでに買い物でAIを使った経験を持っていることになります。
AIツール利用率は32.8％、20代以下では半数超
そもそもAIは、日常生活でどこまで使われているのでしょうか。調査によると、AIツールの利用率は全体で32.8％でした。さらに20代以下では53.7％と半数を超えています。PwCは、年代が低いほどAIツールの利用割合が高い傾向があるとしています。特に若い世代では、情報収集だけでなく、暇つぶしや雑談、アイデアを考える際の補助など、さまざまな用途でAIが利用されています。AIは仕事の効率化だけでなく、日常生活でも利用されるツールになりつつあることがうかがえます。
約4人に1人が買い物でAIを使った経験あり
さらに注目したいのが、AIが商品の購入プロセスにも入り始めていることです。購買においてAIツールを活用した経験がある人は全体の24.9％。20代以下では38.7％に達しました。PwCによると、購買にAIを活用した人の利用場面では「欲しい商品を探す」「商品に関する質問をする」などが上位となっています。AIを使って商品を探したり、商品について質問したりするなど、AIが商品の「探索」や「比較」に使われ始めていることが分かります。
「自分で探す」から「AIに相談しながら選ぶ」へ？
こうした動きが広がれば、買い物における情報収集の方法も変化する可能性があります。PwCは、AIについて、情報収集や比較、意思決定のプロセスにおいて購買判断を補助する存在へと進化していると指摘しています。これまで消費者は、自分で商品情報や口コミなどを調べ、比較しながら購入する商品を決めてきました。そこにAIという新しい選択肢が加わり、AIに相談しながら商品を探したり比較したりする購買行動が生まれ始めています。特に20代以下では購買時のAI活用経験が38.7％に達していることから、若い世代を中心にAIが買い物を支援するツールの一つになりつつあると考えられます。
企業は「人だけでなくAIにも伝わる商品情報」が必要に？
消費者の変化は、商品を販売する企業にも影響を与えそうです。PwCは、AIが商品価値を正しく理解し、生活者に提案できるような情報設計が重要になると指摘しています。
生活者がAIを通じて商品を探すようになれば、企業には消費者へ商品の魅力を直接伝えるだけでなく、AIが商品の特徴や価値を適切に理解できるよう情報を整えるという視点も必要になります。PwCは、今後の企業には「AIに選ばれる設計」と「生活者に納得感を持って選ばれる設計」の両立が求められるとしています。
購買でAIを使った経験がある人はすでに約4人に1人。AIは仕事だけでなく、私たちが「何を買うか」を決める場面にも入り始めています。企業にとっても、生活者とAIの双方に商品価値を正しく伝えることが、新たな購買体験をつくるポイントになりそうです。
詳しくは「PwC Japanグループ」の公式ページまで。レポート／DXマガジン編集部
