ネット通販で買い物をする際、多くの人が「口コミ」や「レビュー」を参考にしているはずです。しかし、その常識が今、根底から覆ろうとしています。博報堂の最新調査で、生活者がレビューよりも「生成AI」の回答を信頼し始めている衝撃の実態が判明しました。買い物の最終判断まで委ねる驚きの未来とは。
星の数より人工知能を信じる時代の到来と購入決断の自律化
株式会社博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は、2026年2月に全国の20歳から69歳の男女20,000人を対象とした「AIショッパー調査」を実施しました。この調査により、インターネット通販などで長年重視されてきた個人のレビューや口コミといった投稿コンテンツ（UGC）よりも、生成AIの回答を信頼する人が増えているという驚きの事実が明らかになりました。実際に「生成AIの回答」を信頼すると答えた割合は51.7％に達し、「ECサイトのレビュー」の48.6％や「一般人のSNS上のレビュー」の41.5％を上回っています。すでに買い物において生成AIを活用している「AIショッパー」は全体の24.6％と約4人に1人の割合に広がっており、利用者の4割以上が週に1回以上も継続して活用しています。
AIショッパーたちの具体的な使い方は、専門用語やスペックの分かりやすい解説（66.6％）や、複数商品の性能比較（64.7％）などが上位を占めています。これにより、情報や選択肢が多すぎて消費者が迷い込んでしまう「選べない買物」の負担が大きく解消されています。生成AIを使うことで、買い物の時間が「減った」と答えた人は28.9％にのぼる一方、購入に対する納得感が「増えた」という人は34.9％に達しました。時間をかけずに満足度の高い買い物ができるという、新しいデジタル体験が生まれています。さらに注目すべきは、商品の情報収集だけでなく、「最終的に商品を決断する」プロセスについても、AIショッパーの60.0％が生成AIに判断を任せたいと回答している点です。
生成AIの認知率は全体で91.2％に達しており、認知者の約半数が日常生活でプライベートに利用しています。特に20代の利用率は71.3％と突出して高く、若年層を中心にデジタル技術が生活に深く溶け込んでいます。現在のところ、店舗の在庫確認や効率的な買い物ルートの検索（49.5％）といった周辺実務での利用は相対的に少ないものの、商品の比較検討や悩みの相談相手として、AIはすでに頼れるパートナーとしての地位を築きつつあります。生活者が買い物の最終判断までAIに委ねようとするこの流れは、企業側にとっても従来の広告やマーケティング手法の刷新を迫る強力な変化の兆しと言えます。
見解として、個人の口コミを調べる手間を省き、AIの客観的なデータ比較に購入の最終決断まで委ねる動きは、消費行動を根本から変える購買DXです。 企業は人間に向けたアピールだけでなく、AIエージェントに自社製品を正しく評価してもらうための情報インフラの構築が急務となるでしょう。
詳しくは「株式会社博報堂」の公式ページまで。 レポート／DXマガジン編集部
