物価高による「旅行控え」が深刻化する2026年の国内旅行市場。しかしその裏で、消費者の行動は劇的な進化を遂げていました。情報収集では生成AIがSNSやテレビを凌駕し、宿泊予約では従来の旅行サイト（OTA）の独占が崩れ始めています。アイリッジの最新調査から見えてきた、賢く、パーソナルに進化した現代のトラベル手配の実態に迫ります。
旅行離れの裏で「一人旅」が友人を逆転、情報収集はまず「AIに聞く」新常態
株式会社アイリッジは、全国の15歳から69歳の男女2,139名を対象に「国内旅行に関するアンケート」を実施し、その結果を2026年6月17日に発表しました。調査によると、直近1年以内に国内旅行をした人の割合は58.6%となり、2024年調査の68.8%から10.2ポイントも大幅に減少していることが判明しました。旅行に行かない理由の筆頭は「旅行費用が高い」であり、特に40代のファミリー層を中心に、長引く物価高がレジャーの足を引っ張る経済的制約となっています。
その一方で、旅行のスタイル自体には劇的な変化が起きています。同行者として「1人（一人旅）」を選んだ人が25.0%に達し、「友人」を上回る結果となりました。さらに若年層を中心に「推し活」や「聖地巡礼」目的の旅行が1割を超えており、誰かと予定を合わせる煩わしさを避け、自分のペースやタイパ（時間効率）を最優先する多様なスタイルが新たな定番となっています。
この「タイパ重視」の傾向は、情報収集の場面で最も顕著に現れています。旅行計画時の情報源として、若年層を中心に「生成AI」の活用が進み、テレビや雑誌などの従来メディアはもちろん、InstagramなどのSNSをも上回る結果となりました。「まずはAIに投げてアイデアを壁打ちする」というスタイルが日常に定着しつつあります。
AIで探して「公式サイト」で決める。信頼度10.9%の嘘を見破る消費者の防衛策
しかし、現代の旅行者はAIの回答を盲信しているわけではありません。ここに、非常に興味深い使い分けのパラドックスが存在します。
- 情報収集の使い分け：計画時の情報源として頼られる生成AIですが、その情報の「信頼度」を尋ねると、「生成AIの回答」への信頼度はわずか10.9%で最下位という結果になりました。
- 公式への原点回帰：一方で、最も信頼されているのは「公式サイトや公式SNSの情報」（57.0%）でした。
不確実な情報が溢れる時代だからこそ、ユーザーは「AIやSNSで幅広く比較検討しつつも、最終的な確認や意思決定は確かな公式情報で行う」という使い分けを行っていることが推察されます。
この「公式重視」の姿勢は、手配の最終段階である「宿泊予約」の地殻変動にも直結しています。依然として「楽天トラベル」や「じゃらん」といった大手OTA（オンライン旅行会社）が全体の55%を占めて上位に君臨しているものの、「ホテル・旅館の公式サイト」での直接予約が、前回の4.0%から12.7%へと3倍に急伸しました。公式サイトが選ばれる最大の理由は「価格が安いから」です。中間マージンを省いて最安値を提示する宿泊施設側の直販戦略が、物価高に苦しむ消費者の財布に見事にマッチした形です。
見解として、生成AIで大枠のプランを練り、最安値かつ確実な公式サイトで直接決済するという一連の行動変容は、消費者の情報リテラシーが高度に成熟した証拠です。 2026年の観光マーケティングにおいて重要なのは、OTA任せの集客から脱却し、AI検索に引っかかるためのAIO（AI検索最適化）やMEO（マップ最適化）をガバナンスとして整備すると同時に、直販で獲得した一見客を公式アプリ等で囲い込み、リピーターへと育成する「自社チャネルのインフラ化」に他なりません。
詳しくは「株式会社アイリッジ」の公式ページまで。 レポート／DXマガジン編集部 戸田
