3月の訪日外国人が過去最多を更新しました。日本政府観光局の速報では、2026年3月の推計は361万8900人。年初から3カ月の累計は1068万3500人に達し、2年連続で四半期の大台を突破です。桜とスクールホリデーが需要を後押しする一方、中国は半減という明暗も見えました。なぜ今、数字が伸び、どこに差が出たのでしょうか。
桜とイースターで「3月最多」更新、市場ごとの明暗が鮮明に
日本政府観光局が公表した2026年3月の訪日外国人旅行者数は、2025年同月比で3.5％増の361万8900人でした。3月下旬から本格化した桜シーズンに加え、4月のイースターに合わせたスクールホリデーが重なり、インバウンド需要が高まったことが背景です。3月としての過去最多を更新したことにより、四半期累計も1068万3500人となり、前年同期比で1.4％増と堅調に推移しました。年初3カ月で1000万人を超えるのは2年連続で、季節要因とイベント要因の相乗効果が継続していることが数字に表れています。
市場別では、韓国が79万5600人で最多となり、前年同月比で15％増でした。次いで台湾が65万3300人で24.9％増、米国が37万5900人で9.7％増、香港が21万6300人で3.8％増となり、近距離と長距離の双方で増加が確認されました。米国やベトナムは単月で過去最多を記録し、英国を含む合計7市場が最高値を更新しています。さらに、韓国や台湾、マレーシアなど13市場で3月としての過去最多を更新し、欧米豪や東南アジアを中心に2桁増を示す市場が多かったことも特筆されます。数字の面からは、航空座席の供給回復と行楽期の需要が素直に反映された構図がうかがえます。
他方で、中国は29万1600人にとどまり、前年同月比で55.9％減となりました。訪日需要が落ち着く時期という季節要因に加えて、中国政府による日本渡航の注意喚起や航空便の減便が影響したとされています。結果として、訪日客数の順位では4位を確保しつつも、伸びをけん引した他市場と対照的な動きが表面化しました。統計の並びからは、アジア主要市場の中での回復バランスに差が広がっていることが読み取れます。今月の数字は、多極化する需要の行き先と、外的要因がもたらす変動リスクを同時に示しています。
今後の観光需要の把握においては、四半期累計が連続で1000万人を超えた事実がベースラインを押し上げる一方、特定市場の変動が全体に与える影響の見極めが重要になります。春のイベント集客が結果に直結したことは、行事や休暇のカレンダーとの連動策が効率的であることを示唆します。市場別の伸長国に対しては、過去最多を更新した動因の継続性を丁寧に検証することが肝要です。統計では欧米豪や東南アジアの伸びが2桁に達した市場が多く、運航計画や販促日程の最適化が奏功したとみられます。反対に、中国市場については、外部要因の影響が記録値に顕在化し、短期的な需要の波立ちを踏まえた運用が求められます。
本稿の見解としては、季節イベントと休暇スケジュールの相乗効果が実績を押し上げた一方、市場の分散が全体を支えた構図だと捉えています。特に、過去最多を更新した市場の継続性が次月以降のカギとなるでしょう。
詳しくは「日本政府観光局（JNTO）」の公式ページまで。 レポート／DXマガジン編集部
